Comment faire passer votre message dans un espace dominé par les grands acteurs ?

LE DÉFI

Carol Chapman, vice-présidente des ventes et du marketing et investisseuse chez Resilia Inc. savait qu'elle allait devoir relever un défi de taille, car le marché cible de l'entreprise était dominé par de grandes sociétés pharmaceutiques multinationales.

Carol Chapman, vice-présidente des ventes et du marketing et investisseuse chez Resilia Inc. savait qu'elle allait devoir relever un défi de taille, car le marché cible de l'entreprise était dominé par de grandes sociétés pharmaceutiques multinationales.

L'uresta, le seul produit de Resilia, a été la première solution non chirurgicale, autogérée et auto-administrée, destinée aux femmes pour mettre fin aux fuites urinaires légères (FIV) causées par l'incontinence urinaire d'effort (IUE).

La LBL se produit lorsque certaines femmes toussent, rient, éternuent ou effectuent des tâches physiques simples. Cette affection entraîne l'ouverture du muscle de l'urètre, qui agit comme une valve pour fermer la vessie. Un autre défi majeur a été de changer la façon dont les femmes pensent aux problèmes d'incontinence.

Ces questions ne sont généralement pas abordées aussi ouvertement par les femmes qui sont conditionnées par les campagnes de marketing à penser que leurs seuls choix consistent en des serviettes, des couches ou un pessaire administré par un médecin. Ses recherches ont révélé que plus de 90 % des problèmes d'incontinence étaient liés à l'accouchement et que, dans les cas extrêmes, ils nécessitaient une intervention chirurgicale.

En 2007, le Dr Scott Farrell, un éminent urogynécologue canadien, a lancé uresta comme solution de rechange aux produits actuellement disponibles pour traiter l'incontinence urinaire féminine. Mme Chapman savait qu'elle avait un bon produit qui répondait à un besoin non satisfait des femmes. La question était de savoir comment faire passer le message aux femmes dans un espace dominé par les grandes sociétés pharmaceutiques qui avaient les poches pleines.

LE CONTEXTE

Mme Chapman est née à Halifax et a obtenu un diplôme de l'Université Mount Allison en 1981. Elle a passé les deux décennies suivantes dans l'industrie du marketing et des communications, travaillant pour une entreprise de Moncton, au Nouveau-Brunswick, dont la liste de clients comprenait un certain nombre de grandes entreprises canadiennes. En 2004, lorsque l'entreprise a été vendue, elle a créé sa propre société de conseil, C-Volution, qui se concentre sur la responsabilité sociale des entreprises et les stratégies de marketing de cause.

Son intérêt pour l'uresta a commencé lorsqu'un investisseur potentiel de l'entreprise l'a approchée pour envisager de développer la stratégie de marketing de l'entreprise. Plus elle faisait de recherches et examinait l'impact que le produit aurait sur le bien-être et la santé des femmes, plus elle était convaincue de l'opportunité. C'est ce qui l'a incitée, avec d'autres investisseurs, à acquérir l'entreprise de Shediac (N.-B.) auprès des fondateurs en janvier 2014.

LA SOLUTION

Mme Chapman a adopté une stratégie à trois volets pour faire passer le message au marché cible potentiel.

1. Tout d'abord, elle a exploité divers canaux de médias sociaux pour cibler les adeptes précoces qui pourraient ensuite fournir des témoignages et utiliser le bouche-à-oreille pour inciter les femmes à essayer le produit et à partager leur expérience avec d'autres femmes.
2. Deuxièmement, elle a ciblé l'espace interentreprises (B2B) en établissant des liens avec des organismes de soins de santé, comme des cliniques et des centres de conditionnement physique, et en les convainquant des avantages d'un partenariat avec uresta, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour les clientes, les cliniques et l'entreprise.
3. Le troisième volet visait à sensibiliser les professionnels de la santé, tels que les spécialistes, les médecins généralistes, les infirmières praticiennes, les pharmaciens et les physiothérapeutes, aux avantages d'uresta par rapport aux solutions disponibles sur le marché.

LE RÉSULTAT

Bien que la stratégie ait été lancée il y a quelques mois, Mme Chapman a réussi à faire passer le message au marché cible par les trois canaux. L'entreprise prend de l'ampleur grâce aux témoignages, aux recommandations de bouche à oreille et à la création de partenariats avec des organismes de soins de santé. Donner une voix aux consommateurs sera la clé à long terme.

Fondamentalement, elle et son équipe pensent qu'il est important que les femmes sachent que, bien que l'incontinence urinaire soit courante, elle n'est pas normale et peut être traitée sans chirurgie. Ils pensent qu'en créant une voix pour les femmes au Canada et dans le monde entier, ils peuvent vraiment fournir une solution, et pas seulement un pansement.

Nauman Farooqi est professeur au département de commerce du Ron Joyce Centre for Business Studies de l'Université Mount Allison.

Il s'agit de la dernière d'une série régulière d'études de cas réalisées par un groupe tournant de professeurs de commerce de tout le pays. Elles sont publiées chaque mardi sur le site Web du Report on Small Business.